Weberfolgsstrategien Blog

Wie jeder Marketingspezialist heute weiß, ist die Fähigkeit, verfügbare Daten zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren, immer wichtiger für den Erfolg jeder Marke. Unternehmen auf allen Ebenen der Datenreife investieren in Datenanalyse und Marketingmethoden, um Kundenerlebnisse in großem Maßstab und in Echtzeit zu personalisieren und zu verbessern. Und doch erfordert die Transformation von Marken- und Produkterfahrungen zur Steigerung des Customer Lifetime Value mehr als nur eine Verpflichtung zu Daten und Statistiken.

CMOs werden heute gebeten, das Umsatz- und Ertragswachstum voranzutreiben, die CX- und Marketing-Effektivität durch Datenanalysen zu verbessern und gleichzeitig das Marken-, Produkt- und Kundenmarketing zu führen. Die Schaffung von bedeutungsvoller Wirkung und Wachstum in diesen Bereichen beginnt mit der Definition Ihrer Markenstrategie von außen nach innen.

In Anbetracht dieser Übersicht sind hier sechs Schritte aufgeführt, die Unternehmen unternehmen können, um den CLV zu verbessern und eine kundenzentriertere und datengesteuerte Kultur zu schaffen:

1. Entwicklung einer Outside-In, CLV-orientierten Strategie
Die erfolgreichsten Marken von heute sind der Tatsache verpflichtet, dass jeder Kunde anders ist und sich Geschmack und Vorlieben ständig weiterentwickeln. Eine Grundlinie für diese Perspektive ist der Customer Lifetime Value – eine Vorhersage zukünftiger Käufe bei Ihrem Unternehmen auf der Grundlage vergangener Transaktions- und Verhaltensdaten, betrachtet durch die Linse der prädiktiven Analytik.

Zu oft sehen wir Unternehmen, die sich weitgehend auf die Marketingumsetzung konzentrieren, um den CLV zu verbessern, und ständig nach dem nächsten Inhalt oder maritimen Werkzeug suchen, anstatt mit einer ganzheitlichen Strategie zu beginnen, die auf Kunden- und Wettbewerbserkenntnissen basiert. Mit anderen Worten, sie nehmen einen „Inside-Out“-Ansatz gegenüber einem Outside-In-Ansatz.

Die Markenstrategie beginnt von außen nach innen, indem sie die zugrunde liegenden Bedürfnisse und Motivationen der Kunden durch Daten (sowohl quantitativ als auch qualitativ) im Kontext der Wettbewerbs- und Marktdynamik versteht und diese Erkenntnisse in Strategien umsetzt – und dann handelt.

2. Bauen Sie Ihre Kultur um den Kunden herum auf.
Das erste, woran man denken sollte, ist die Kundenorientierung, bei der es nicht darum geht, alle Kunden gleich zu behandeln oder zu versuchen, den höchsten Net Promoter Score für alle Kunden zu erzielen. Vielmehr geht es darum, Ihre Zielkunden zu bedienen.

Während viele Unternehmen sagen, dass sie kundenorientiert sind, sind es in Wirklichkeit die Unternehmen, die sich wirklich für Kundenorientierung einsetzen. Sie glauben leidenschaftlich, dass ihr Zielkunde an erster Stelle steht, und diese Mentalität zieht sich durch das gesamte Unternehmen. Sie können absichtliche Kompromisse eingehen, um sicherzustellen, dass die Ressourcen auf ihre strategischen Zielkunden ausgerichtet sind, und versuchen, Ablenkungen von anderen zu minimieren.

Um diese Stufe der Kundenorientierung zu erreichen, müssen Unternehmen sie leben – im wahrsten Sinne des Wortes. Sie müssen ihre Organisation umgestalten und ihr Team darauf ausrichten, nicht nur zu verstehen, was ihre Zielgruppe und die wertvollsten Kunden wollen, sondern auch verfügbare Daten von Erstanbietern und Dritten zu nutzen, um ihre kurzfristigen und zukünftigen Bedürfnisse zu verstehen.

Das Wachstum von Warby Parkers Raketenschiff ist ein gutes Beispiel dafür. Als die Gründer von Warby Parker noch an der Wharton School der University of Pennsylvania waren, konzipierten sie ihr Unternehmen und verfeinerten ihr Heim-Trial-Programm, wohl der Schlüssel, um Menschen dazu zu bringen, Brillen online zu kaufen. Indem sie sich direkt mit ihren wertvollsten Kunden (MVCs) verbinden und Daten über ihr Kaufverhalten und ihre Präferenzen sammeln, sind sie in der Lage, ein einzigartiges Erlebnis über die gesamte Kundenreise hinweg zu bieten und Affinität und Loyalität für ihre Marke aufzubauen.

3. Entwickeln Sie Ihr Unternehmen um die Kundenreise herum.
Im Kern ist CLV eine Funktion der Art und Weise, wie eine Marke Produkte und Dienstleistungen für eine bestimmte Anzahl von Kunden entwickelt und bereitstellt, was dazu führt, dass diese Kunden wählen und mehr für die Angebote des Unternehmens bezahlen als für eine wettbewerbsfähige Alternative. Sobald Ihre MVCs identifiziert sind und Sie eine differenzierte Strategie entwickelt haben, um sie zu erreichen, hängt Ihr zukünftiger Erfolg davon ab, dass Sie über den gesamten Kundenlebenszyklus und die gesamte Reise Wert schaffen, was dann sowohl die Akquisitionskosten als auch die Abwanderung minimiert.

Um dies Tag für Tag erfolgreich zu tun, müssen CMOs in die Entwicklung einer datengesteuerten Kultur, Kompetenzen und Best Practices in ihrem gesamten Team investieren, um verfügbare Daten und Erkenntnisse in Maßnahmen umzusetzen.

Was passiert im Moment mit den Kunden und wie können wir die Botschaft, den Inhalt und das Erlebnis, das wir liefern, verbessern?
Warum entscheiden sich nicht einige unserer Zielkunden für uns?
Sind ihre angrenzenden, hochwertigen Kundensegmente, die von der Marke oder der Produkterweiterung angezogen werden könnten?
Um diese Fragen effektiv zu beantworten und das CLV zu verbessern, müssen Marketingspezialisten experimentieren (idealerweise über randomisierte Experimente) und gleichzeitig das Signal vom Rauschen trennen. Diese Signale können quantitative Daten (interne und externe Daten) sein und sollten auch durch qualitative Forschung und Feedback wie z.B. Befragung von Mitarbeitern an der Front, Kunden, Partnern usw. informiert werden. Eine weitere Datenquelle sind User Generated Content (UGC), die es Unternehmen ermöglichen, ihre Daten zu verarbeiten.